SPECIALE Web Series: mercato e rete

di Simone Arcagni, Mirko Lino, Giusy Mandalà

Il digitale e Internet 2.0 hanno rivoluzionato, non solo la tecnologia dei device audiovisivi, ma anche le abitudini della fruizione e del consumo di materiali audio-video, l’esperienza televisiva e, di conseguenza, anche le strategie di marketing e di advertising. Negli ultimi anni, dunque, il modo di concepire i prodotti audiovisivi e il loro consumo sono cambiati, tanto da rendere problematico identificare oggi una tipologia di mercato di riferimento, soprattutto, se intendiamo riferirci al mercato degli audiovisivi e dei media tradizionale. Stiamo vivendo, infatti, una fase di transizione, in cui a un modello tradizionale – spesso percepito come superato dai suoi stessi operatori – non è ancora succeduto un modello nuovo. Assistiamo, piuttosto, a una serie di esperienze e strategie diversificate.

Webserie vs broadcsating tradizionale

Le webserie rappresentano il nodo cruciale di questo processo di transizione perché hanno rapidamente guadagnato l’attenzione degli operatori e degli addetti ai lavori dell’audiovisivo: produttori, broadcaster, aziende, agenzie pubblicitarie, sempre più spesso si rivolgono alla forma comunicativa della webserie per promuovere i propri prodotti e servizi. Basta infatti fare un rapido giro sul web per rendersi conto della loro quantità e varietà: dai prodotti homemade a quelli professionali e  “cinematografici”. Troviamo inoltre generi diversi (comedy, non-fiction, doc, horror, noir, porno ecc.) e dalle diverse finalità comunicative (promozionali, miste all’advertisement, tutorial ecc.). Che siano progetti indipendenti, finanziati tramite il crowdfunding o grandi produzioni, girati con tecnologia amatoriale o con strumenti professionali, le webserie hanno ormai acquisito una posizione di tutto rilievo nel mercato dei media che si sta andando a delineare.

WEBSERIE 1

All’interno di questo panorama di mercato, che procede per tentativi e avanscoperte, anziché riproporre strategie già collaudate, è significativo il caso della webserie The Pioneer One (2010) creata da Josh Bernard e Bracey Smith. Ne parlano Nicolò Gallio e Marta Martina nel volume curato da Roberto Braga e Giovanni Caruso Piracy Effect (Mimesis, Milano-Udine). Pioneer One propone una strategia di mercato “sovversiva”, con al centro una webserie, sia in grado di raccogliere una grande quantità di contatti e visibilità. Il pilot della serie è stato finanziato tramite crowdfunding (Kickstarter) con 7.500 Dollari e distribuito con protocollo bit.torrent dalla piattaforma VODO. I restanti 6 episodi sono stati pubblicati con licenza Creative Commons e finanziati direttamente da VODO con 92.400 Dollari. Questo ha permesso ai creatori di massimizzare la visibilità del loro prodotto e a VODO di fidelizzare l’utente (il primo episodio è stato scaricato ben 3.855.574 volte) sfruttando una strategia che si muove ai margini della legalità: una strategia “pirata” che, come ha dimostrato l’esempio, funziona e garantisce successo sia per i creatori che per i distributori.
Si investe sempre di più nella Rete e lo dimostra il fatto che di fronte ad un modello di broadcasting, di advertisement e business ancora senza forma, un numero di “attori” di Internet comincia a sfruttare il potenziale di visibilità delle webserie per i propri fini commerciali: le stesse compagnie di Internet (Yahoo!), le aziende (Lego, Vigorsol, Poste Mobile ecc.), le istituzioni (l’Università Luiss di Milano, il National Film Board of Canada), i canali televisivi (BBC, France Télévision), le società di assicurazioni (Facile Rent, Hiscox), che producono la loro webserie, promuovendola sulle varie piattaforme, al fine di aumentare la propria visibilità.
Soltanto negli USA nel 2013 il mercato è stato stimato a 200 milioni di dollari, e vede una presenza imponente delle major e dei broadcaster che concorrono per ottenere un ruolo più attivo tra le piattaforme web. Un dato che è stato confermato da un recente rapporto eMarketer sottolinea come Amazon Prime, Hulu Plus e Netflix si contendano gli utenti puntando sulle webserie per fidelizzarli (Alpha House di Amazon Prime, House of Cards di Netflix).
Come sottolinea CISCO, oggi la maggior parte dei contenuti che passano in Rete sono audiovisivi, dato confermato dal successo di Social Network come Vine e Instagram (e la sua nuova funzione audiovisiva). Inoltre il numero di utenti che si connette su mobile in tutto il mondo avanza in maniera esponenziale. La confluenza di questi due fattori indica che la direzione a cui mirare è la Rete, e che l’utente sempre connesso è il protagonista di questo scenario: un utente che vuole vedere, condividere, taggare, produrre, commentare prodotti audiovisivi, determinandone le estetiche, le forme narrative e i contenuti. Dunque, le parole chiave per intraprendere esperienze nel panorama diversificato del mercato dei media attuale sono: connessione, social, app, communitiy, partecipazione, viralità e interattività.

SERIE 2

SENZA CONTRATTO

Per comprendere come sta cambiando e si sta diversificando il mercato audio video dobbiamo considerare l’economia delle webserie, partendo dai costi di produzione: la prima stagione di Senza Contratto di Nicola Di Roma e Carlo Loforti (8 episodi), per esempio, è stata prodotta con un budget complessivo di 150 Euro (le prime 5 a 10 Euro, le ultime tre complessivamente per 100 Euro). Il pilot televisivo (diviso successivamente in 3 episodi per il web) di Kubrick, una storia porno di Ludovico Bessegato, distribuito da The Jackal, è stato prodotto da Magnolia Fiction con un budget di 30.000 Euro. H+ prodotto da Bryan Singer (I Soliti sospetti) e distribuito dalla Warner Bros in partenership con YouTube, è costato poco più di 2 milioni di Dollari.
Dai 10 Euro a puntata di Senza contratto ai 30.000 euro di Kubrick, sino ad arrivare alle cifre da produzione cinematografica di H+… il discorso economico delle webserie sta negli investimenti nel business della Rete, ovvero in un mercato le cui potenzialità sono ancora da conoscere appieno.

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