Come valutare una campagna di comunicazione, tra social network, equivoci e falsi miti.

Quanto le strategie della comunicazione continuino ad esser fin troppo spesso relegate nei limiti coercitivi del marketing, è dimostrato dal continuo ricorrere a misurazioni, metriche, analisi, monitoraggi per spiegare se si stia facendo o meno una buona attività comunicativa.

Ma, d’altra parte, in momenti di crisi importa conoscere in primo luogo il ritorno sull’investimento – di marketinghiana memoria appunto -, mentre la ricompensa in termini di socialità, di comunità, di relazione è lasciata a qualche esperto di sociologia, che però, il più delle volte, male, malissimo è in grado di interfacciarsi con un Amministratore Delegato che chiede informazioni dettagliate su quanto e come stia spendendo il suo budget.

E la crescita della comunicazione sui social media non ha fatto altro che ingigantire questa prassi: questo soprattutto per la notevole capacità che hanno i siti sociali di offrire dati statistici estremamente precisi sugli utenti e sulle loro attività, il più delle volte perfino in modo gratuito, Facebook in primis.

Da qui nasce un equivoco, o forse un gioco delle parti, che per adesso pare soddisfare chi spende e chi offre il servizio, perché così si è in grado di relazionarsi l’un l’altro con in mano report pieni di indici, percentuali e frecce verdi che puntano verso l’alto.

La colpa di ciò ricade in maniera più pesante sulle agenzie di comunicazione, che non sono riuscite a far capire ai committenti (che di lavoro fanno altro e che quindi non possono essere onniscienti) quanti e quali siano gli indici da tenere realmente in considerazione in una campagna, imbrigliando conseguentemente la creatività e la socialità dentro misurazioni che spesso sono specchietti per allodole. Si pensi alla domanda, madre di tutti i mali, che viene posta ad ogni Social Media Agency: quanto mi costa arrivare a 2, 5, 10, 50 mila likers o followers?

Chi ha sottomano i dati analitici dei Social, e chi magari va anche al di là delle prime 10 colonne dei Facebook Insights, sa quanto poco voglia dire avere una gran quantità di likers se questi poco o nulla interagiscono, se non ricondividono, se non fanno proprio il messaggio che l’azienda sta comunicando. E sa anche che, spesso, non conviene spargere troppo la voce che di 100 likers solo una piccola percentuale visualizza effettivamente i tuoi contenuti, e che tale percentuale dipende fortemente dal livello di coinvolgimento che si riesce a creare: più i tuoi likers interagiranno con te, più vedranno i contenuti che pubblichi. Ed allora, rimanendo ai likers di Facebook, interesserebbe invece concentrarsi sulla “Portata virale”, sulle “Visualizzazioni virali”, sulle “Interazioni spontanee”, sui “Consumatori totali”, tutti fattori profondamente interagenti con l’Edge Rank, ovvero l’algoritmo di Facebook che calcola quanto sarà visibile un post che pubblichi (e quindi la potenza della tua Social Media Campaign) attraverso l’affinità, il peso e il tempo di decadimento del contenuto.

Per superare questo momento di impasse, è necessario intraprendere un cammino, che riguarda aziende e agenzie, verso la condivisione di indicatori che sappiano realmente descrivere un fenomeno complesso come quello dei Social Media, valorizzando in primo luogo l’engagement, il coinvolgimento delle persone, partendo dagli utenti coinvolti, cioè da quante persone abbiano effettivamente dato vita ad un’interazione con la pagina di un brand. D’altro canto, non era questo il valore aggiunto dei Social Network? Non era l’essere in contatto con le persone, ascoltarle, condividere contenuti con loro, il cuore del nuovo web? Non era lo smettere di considerare il ricevente come un target da centrare ma una risorsa da coinvolgere, ciò che avrebbe portato dalla comunicazione di massa a quella personalizzata, fatta di reti sociali?

Le metriche per raccontare una rivoluzione delle strategie di comunicazione, eppure, non mancano, ed anzi sono spesso a portata di un click. Basti pensare all’Engagement Rate di Social Bakery (http://www.socialbakers.com/blog/467-formulas-revealed-the-facebook-and-twitter-engagement-rate), o la relazione che si crea tra il Conversion Rate – il numero di commenti o risposte per post -, l’Applause Rate – il numero di “mi piace” raggiunti da un post – e l’Amplification Rate – il numero di condivisioni del post di una pagina e conseguentemente la sua viralità Potenziale(http://www.kaushik.net/avinash/best-social-media-metrics-conversation-amplification-applause-economic-value/).

Ma questi numeri non bastano a spiegare se una strategia di comunicazione sia buona o meno, e se sia capace di funzionare non soltanto nel breve periodo – quello che oggi è possibile monitorare – ma anche nel medio e nel lungo: sono parametri fondamentali, cioè, che però devono essere integrati con un’analisi che parta sì dai numeri, ma che da questi si allontani per anatomizzare ed osservare le relazioni che si vengono a generare, i nodi delle reti sociali, il sentimento che emerge dalle parole usate, la qualità delle interazioni, le attività degli stakeholder; tutti elementi la cui analisi non può essere demandata solo e soltanto ad un algoritmo. Un lavoro da sociologo della comunicazione? Da esperto di analisi qualitativa? Forse. Sicuramente parliamo di un profilo in grado di collaborare strettamente con chi si occupa di marketing, in una condivisione di punti di vista e di competenze capaci di raccontare le specificità dei Social Network.

“Marketization turned sociology into opinion polling and market research…Without a solid foundation in professional sociology, a crude policy science prevailed”, ha avuto modo di affermare Michael Burawoy.

http://burawoy.berkeley.edu/PS/SocioEconomic%20Review/PS%20vs.%20Market.pdf

Un giudizio forse un po’ troppo severo, ma che fotografa bene una situazione condivisa da quei professionisti della comunicazione che si trovano a celare la loro formazione sociologica, come un difetto da tacere o uno sbaglio da cancellare a suon di ROI, SWOT e 4P.

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